Cómo posicionar su empresa en la mente del prospecto

¿Qué tienen en común las marcas Goya, Toyota y la Casa de los Tornillos? Todas han utilizado a su favor la técnica del posicionamiento para adueñarse de un nicho o categoría en la mente del consumidor. Como resultado son líderes en sus respectivos mercados.

Desde el 1936 el público consumidor ha escuchado una y otra vez que "si es Goya, tiene que ser bueno". Es un mensaje directo y claro, uno de los eslógan más conocidos por los consumidores puertorriquenos y una de las razones por la cual Goya conquistó la categoría de alimentos no preparados en Puerto Rico.

Durante los últimos 15 años Toyota es la marca líder en ventas de autos en la Isla, principalmente porque se adueñaron de la categoría de la confiabilidad. Para lograrlo acompañaron un producto de calidad y durabilidad con un eslogan que prendieron en la mente del consumidor, "maneja confiado".

Una tienda que solamente vende tornillos no podría competir en el mercado al detal de las herramientas y ferreterías, pero la Casa de los Tornillos lo logró porque se posicionaron como líderes en la categoría de las tuercas y tornillos.

El término posicionamiento fue popularizado en 1972 por los publicistas Al Ries y Jack Trout, cuando publicaron la serie de artículos "The positioning Era Cometh" en la revista Advertising Age. Fue una respuesta a los cambios que venían transformando el mercado de los productos de consumo. En la década del 1950 el publicista Rosser Reeves estableció en su libro "Reality in Advertising" que para lograr la venta, lo más importante es destacar el atributo que separa el artículo de la competencia, su particularidad única. De ahí surge su propuesta "Unique Selling Proposition", o proposición única de ventas. Para ser el líder del mercado había que ser el más rápido, el más duradero, el que deja la ropa más blanca. Pero la técnica se generalizó y perdió efectividad. En la década del 1960 el tono de la publicidad cambió radicalmente. Ahora la reputación o imagen del producto era más importante que el atributo singular. Pero al igual que con la propuesta del USP, cuando todas las empresas utilizan las mismas técnicas, nadie es diferente.

Para competir mejor en un mercado donde la proliferación de marcas y la férrea competencia hace más difícil destacar las ventajas competitiva de los productos, Ries y Trout argumentan que es necesario "posicionarse" en la conciencia del consumidor. El posicionamiento puede ser como líder del mercado, pionero de una nueva categoría u ocupar un nicho desatendido.

Indistintamente si vende productos al detal o provee servicios, usted puede destacar su empresa de la competencia mediante una campaña promocional que posicione su compañía o marca en un renglón determinado.

El que da primero da dos veces

El término posicionamiento se utiliza para describir la relación que existe entre la marca y consumidor cuando existe una fuerte conexión entre ambos. Ries y Trout explican que la mejor manera de penetrar la mente del prospecto es ser el primero en ocupar la categoría en la mente del consumidor.

Por ejemplo, se puede demostrar la validez de este principio formulando varias preguntas sencillas: ¿Cómo se llamó el primer piloto que voló sólo sobre el Atlántico Norte? Charles Lindbergh. Ahora, ¿cómo se llamó la segunda persona que voló sola sobre el Atlántico Norte?
Ya no es tan fácil responder.

¿Cuál es el nombre de la montaña más alta del mundo? El Monte Everest. ¿Cómo se llama la segunda montaña más alta del mundo? Muy pocos lo saben. ¿Cómo se llama el primer presidente de los Estados Unidos. George Washington. ¿Y el segundo?

Los ejemplos que plantean los autores aplican claramente al comercio. "Pampers" fue la primera marca de pañales desechables en el mundo y sigue siendo el número uno en el mercado con ventas anuales de sobre $10,000 millones. Aquí ocurrió un fenómeno que comunmente sucede cuando un producto es el primero en el mercado: Pampers se adueñó de la categoría al punto de que muchos consumidores utilizan el nombre de la marca para referirse a cualquier pañal desechable. Lo mismo ocurre con un producto muy conocido creado por los hermanos Jacuzzi, cuyo nombre se utiliza cuando se habla de cualquier bañera con propulsión de aire y agua.

Ser el primero en una categoría brinda una ventaja competitiva difícil de superar. Pero para ser líder no necesariamente tienes que ser el primero en el mercado, sino el primero en la mente del consumidor

Estrategias de posicionamiento

No es fácil ser el primero en una categoría donde ya hay competidores. Pero es posible. Hay que pensar de forma no convencional, como dicen en Norte America, "fuera de la caja". La historia brinda lecciones de empresas que han logrado éxito posicionado sus productos contra la competencia, por asociación, contra una categoria o por el uso, beneficio o problema que atiende.

Una manera de lograr posicionamiento es pensar en el usuario del producto. En este renglón se encuentran las tiendas con mercancía especializada para público que comparte características específicas, como Big Corner, para personas de talla grande; Fresh Mart, que atiende el público que prefiere los alimentos orgánicos; PetSmart, para los amantes de las mascotas y así sucesivamente. Esta última no fue la primera en llegar el mercado, pero ocupa una categoría única en la mente del consumidor, la mega tienda dedicada a las mascotas.

En este caso es importante tener en cuenta la regla 80/20 que establece que el 80 por ciento de sus ventas proviene del 20 por ciento de sus clientes. Son usuarios con gran lealtad a su establecimiento o las marcas que usted vende. Tenga esto presente cuando desarrolle sus ofertas o campañas de publicidad. También puede crear un programa de lealtad para reciprocar la fidelidad de sus clientes, especialmente a ese 20 por ciento.
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente del prospecto. Debe evitar comenzar el proceso de análisis pensando en su producto o empresa. Piense en la percepción del prospecto, qué posición ocupa en la mente de ese consumidor.

A veces es difícil competir en una categoría ocupada por otros competidores. En este caso puede modificar su oferta y ocupar territorio nuevo. Esto fue lo que hizo la empresa Richardson Merrill en 1966 cuando trató de penetrar el mercado de los medicamentos contra el catarro.

Los líderes del mercado en aquella época eran Contac y Dristan. No tenía sentido enfrentarse a dos grandes competidores así que la empresa alteró la fórmula y creó un producto que hoy, 50 años después, mantiene un respetable quinto lugar en participación de mercado en los Estados Unidos, con ventas de sobre $170 millones al año. Ese producto es Nyquil, el primero en ocupar la categoría de medicamentos contra el catarro para uso nocturno.

Aunque ciertamente ser el primero en una categoría es ventajoso, no siempre es necesario. Lo esencial es posicionarse en la mente del consumidor, encontrar un vacío y ocuparlo con producto o servicio que no ha sido atendido adecuadamente.